锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

2023年1月12日锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)已关闭评论14字数 4122阅读13分44秒阅读模式

作者|刘小土

编辑|李春晖

甄嬛传》永远不老,甄学家仍在整活儿。一些人生病也不忘拍上段“宝娟,我的嗓子”“剪秋,本宫头好痛”,另一些人则痴迷于用《甄嬛传》盲盒演绎无限剧情,郑晓龙都要大呼内行。

2022年10月正式预售的《甄嬛传》盲盒,一经上线便在全网掀起端盒热潮,背后的开发者也吸引了很多人注意。“《甄嬛传》保优酷、乐视一生荣华富贵”的版权梗常被人乐道,而这样一个久经考验的国民IP,商业价值又不止于播放权。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

这次让《甄嬛传》再次成为出圈话题的不是优酷也非乐视,而是成立仅两年、却凭实力弯道超车的潮玩新品牌——锦鲤拿趣

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

这家新锐公司到底有多火呢?今年双11,锦鲤拿趣在天猫潮玩品牌战报里夺得一席,一同上榜的是泡泡玛特万代等老牌潮玩衍生品厂商。

事实上,前有《乡村爱情》《这!就是街舞》,后有《甄嬛传》,锦鲤拿趣已经反复用影视综衍生潮玩征服市场。爆款只是锦鲤拿趣吸引目光的一方面,更值得关注的是其独特的产品模式和商业模式,具有极强的交叉复合属性。而这,正在突破潮玩行业、乃至整个衍生品开发市场的原有想象力。

站在内容IP和潮玩的交叉点

说起潮玩,泡泡玛特当然是重要参照系。其特点是渠道为王、侧重形象设计,产品积累足够人气后,慢慢长成经典的形象IP。

锦鲤拿趣走的却是另一条路。作为阿里影业旗下的潮玩品牌,它依托影剧综漫IP进行潮玩的创意开发,本质是站在内容IP和潮玩的交叉点上,探索了潮玩的增量市场。

这两种产品逻辑的差异很明显。总结来说,从IP属性来看,泡泡玛特属于形象IP潮玩,而锦鲤拿趣属于内容IP潮玩,且是这条全新赛道的领军玩家。站在用户角度来说,前者更多能够满足观赏性,后者生产的是有故事、有演技的潮玩,可以提供更丰富的玩法。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

泡泡玛特所代表的传统潮玩厂商,成功孵化出一批网红爆款,如Molly、Pucky等等。这些形象的原始设定往往比较简单,并没有具体的故事做支撑。以Molly为例,她是傲娇又才华横溢的小画家,仅此而已。

这类潮玩可以说是一种“情绪容器”,玩家可以自由投射需求,想她是什么,她就是什么。设计师也会不断将其形象特质做极致挖掘,比如萌、可爱、炫酷。因此,Molly的种草帖里,“没人能拒绝这么乖的女鹅”是最常见的理由。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

锦鲤拿趣所代表的新生代潮玩品牌,则得益于内容IP的加持,用户能更准确地感受它、理解它、欣赏它,并在IP同好中产生较强认同感和共娱体验。因此,《甄嬛传》《乡村爱情》《这就是街舞》系列潮玩的火,总是火在大众层面,因为人人都能get到。

因此,一览《乡村爱情》《甄嬛传》潮玩的分享帖,我们不难发现网友不只爱“晒”产品,更多种草场景是在“玩”产品。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

《甄嬛传》盲盒上线后,网友最先想到的是把潮玩做成表情包,玩了一波经典热梗。随后更是脑洞大开,光看产品图就已构思出各种新故事,在微博、小红书里飙起演技,上演一出出潮玩版“模拟人生”。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

究其原因,在原内容IP的加持下,购买者具有一定心理预期,本就对潮玩背后的世界观、故事、人设了若指掌,自然能把潮玩玩得花样百出。正因为具备这些特征,内容IP潮玩极可能是突破潮玩市场现有“天花板”的关键。

不止一位潮玩从业者向硬糖君抱怨当下行业的两大问题:一是在消费端,增量市场的开拓越来越难。一是在内容端,原创一个网红形象是潮玩生产最难的环节,卡在这里,再多产能也无法释放。并且,押注在一两个爆款产品上,这种产业生态也不健康。

锦鲤拿趣如何解决这些困境的呢?首先,它始终坚持系统性、规模化地开发内容IP,将这个经过市场验证的巨大创意库,当作源源不断的活水汇入潮玩,显然能极大释放产能。这意味着任何优质影剧综漫资源、甚至海外资源都可以接入锦鲤拿趣的潮玩生态,得到开发。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

其次,这些内容IP也从根本上打开了潮玩的受众面。据中国社科院发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示,95后是潮玩主要消费群体,一二线城市则是重点消费市场。

而《甄嬛传》《乡村爱情》《独行月球》等潮玩的首批购买者,往往是这些内容IP的粉丝,能覆盖更广的年龄层和更丰富的用户,由此撬动潮玩的增量市场。八十老太到十八少女争抢同款潮玩的场面,就已在《甄嬛传》那里出现。

锦鲤拿趣的潮玩方法论

短短两年,锦鲤拿趣已经推出《乡村爱情》《甄嬛传》《这!就是街舞》《沉香如屑》《少年歌行》等十余款潮玩产品,其原创力、生产力均已得到充分体现。

这些内容IP的粉丝画像相当丰富,剧粉、艺人粉、街舞粉、漫画粉应有尽有。他们彼此间存在明显差异和部分交叉,一类是从潮玩设计产品力出发的潮玩消费者,一类是从内容IP影响力出发的泛文娱消费者。从整体效果来看,最终指向的是更广泛的消费人群。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

这正是锦鲤拿趣最让人兴奋的地方:它可能带动更多人关注、喜欢潮玩,而不止是现有潮玩用户向新厂牌转移。简言之,锦鲤拿趣和泡泡玛特这些传统潮玩厂商并非简单竞争关系,而是有机会一起把盘子做到更大。

而在这条新的潮玩产业链上,筛选适合开发的内容IP无疑是关键一步。目前来看,锦鲤拿趣已经初步形成了一套行之有效的方法论,其考量标准至少有以下三点:

第一点是内容IP的选择。锦鲤拿趣的合作对象虽涉及影剧综漫,但仍能总结出一些共性:拥有丰富的世界观,具有内容载体多元化呈现的优势,便于潮玩开发过程中提取合适元素,让用户全方位的沉浸其中。

以《甄嬛传》潮玩为例,选取的正是剧中名场面,如华妃乘坐步辇、安陵容仰望天空、熹贵妃回宫、眉姐姐找镯子等等。这些本就是剧粉熟知的画面,早被网友以表情包、动图的方式玩成热梗,自带热度和话题。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

因此,该系列盲盒预售即爆,小红书一夜间便刮起了《甄嬛传》盲盒风。有人种草自己最爱的款式,有人呼唤官方玩把大的,把赤色鸳鸯肚兜做成隐藏款,也有人忙着把潮玩做成表情包。而等到产品正式上线,网友的抢购热情直达顶峰,双11首发礼盒迅速售空。

第二点是,内容IP的范围。现阶段,锦鲤拿趣重点孵化的内容IP,包括但不限于在播热剧、经典老剧、人气综N代等等,但与此同时,它也在加快往外扩张的速度,跟更多海内外的版权平台、内容供应商达成联动。如果这些道路都被跑通,商业空间可以想见,对剧集、动漫、综艺等也都是一鱼多吃的好机会。

第三点是,产品类型的突破。随着核心受众群日渐壮大,锦鲤拿趣也在不断探索更多元的表达形式,以满足年轻玩家的消费兴趣和共创热情。除主打的盲盒潮玩外,这家公司还在棉花娃娃、数字藏品、元宇宙空间等品类上全面发力,打造“衍生品宇宙”。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

众所周知,内容IP因类型、题材的不同,有着截然不同的气质和画风,因而在潮玩开发时最好匹配与之调性相合的设计师。而锦鲤拿趣已经跟多流派设计师、艺术家和工作室达成长期合作,包括但不限于徐朦胧、张博、赵国栋等人。这些创作者各有擅长风格,或新国风,或科幻感,或搞怪趣味。总之都在打破传统潮玩固定的“萌”审美,带给用户更多眼前一亮的设计。

潮玩+衍生品,商业思路立刻打开?

《乡村爱情》系列首批盲盒上线6小时便抢售一空,《甄嬛传》系列潮玩的双11首发礼盒上线秒没,锦鲤拿趣在用户端的成绩单显而易见。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

但其商业想象力还不止于此,锦鲤拿趣面向B端市场的服务、营销能力也不可小觑。据不完全统计,在不到两年的时间里,养乐多冠珠瓷砖肯德基屈臣氏蒙牛、进口现代等十多家知名品牌,都与锦鲤拿趣展开商业化合作,打造出成功的娱乐营销案例。

这也很好理解。得年轻人者得天下,早已是消费领域的黄金定律。而潮玩作为正流行的青年文化,正是品牌链接年轻用户的最佳介质,事实上,品牌通过原创手办、周边拉近和年轻人的距离,也是常见操作了。

但内容领域具有极大的不确定性,而常规的品牌既缺乏对潮玩用户的精准洞察,也不具备相应的设计力和营销力,贸然搞原创的试错成本相当高。这时就要看“术业有专攻”了,锦鲤拿趣拥有可观的原创力和产品力,能让品牌无障碍地参与到内容制作中,通过和内容IP的互动、绑定,实现跟用户的情感交流,从而提升品牌价值。

这种营销价值是多方面的。一是实际收益。比如奈雪的茶和《独行月球》打造联名限定的“杨枝甘露月球版”衍生联名杯套,刺激了品牌相关产品的销量。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

二是情感价值。养乐多和《这!就是街舞》梦幻联动,在锦鲤拿趣的加持下进行潮玩深度定制,推出主题版潮玩配件和遛娃包,在街舞粉、综艺粉里成功掀起热议。这款遛娃包以时尚单品的形式,出现在社交媒体各种种草帖里。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

养乐多这种经典品牌打造的并非限定爆款,更多是跨越产品生命周期的大单品。它的产品早已得到市场和用户的高度认可,这意味着其日常营销诉求通常不是传递某一款产品的信息,更多是在不同发展阶段,把握住特殊的电商节点、热点话题等,持续跟核心用户做品牌情感连接。依托锦鲤拿趣的潮玩设计,养乐多正好做到了这一点,在年轻群体里建立起更强烈的品牌认知

事实上,任何品牌都能在锦鲤拿趣的潮玩生态里得到滋养,找到跟年轻人对话的方式。相较于快消品牌,冠珠瓷砖明显更“重”,但并不影响它在锦鲤拿趣的助推下,跟内容IP实现深度联动。

《与君初相识》热播期间,冠珠瓷砖的代言人迪丽热巴饰演女主纪云禾,品牌正是以此为切入点,以超级角标、压屏条、口令弹幕的方式,跟内容IP展开顺滑地互动,在不同场景里打造品牌专属记忆。此外,冠珠小红砖的品牌形象也出现在追剧页面、打卡活动线上,慢慢被打造成了一种社交符号,最终在阿里系资源里完成全域营销,达成跨渠道传播。

锦鲫鱼和锦鲤的区别图(锦鲫鱼和锦鲤的区别)

仔细观察,我们会发现锦鲤拿趣也是在传统的衍生品开发业务上做升级和创新,故而能以内容IP的价值赋能品牌。

过去十年,国产衍生品在取得一定突破后,仍难令人完全满意。对比国外市场,我们的衍生品开发至今仍局限在钥匙扣、亚克力挂件、抱枕等基础款,质感欠缺,加之没达到系列化、精品化的深度运营,很多时候都是在做一锤子买卖,所以难以沉淀忠实粉丝,也远没能实现品牌化。

市场需要锦鲤拿趣这样的代表。它可以将大量热门且深得用户喜欢的优质内容IP跟阿里系的产业链高度整合,极大提高衍生品开发的工业化程度。而锦鲤拿趣打通外部资源的愿景一旦达成,国产衍生品行业也将迎来新的故事。

《乡爱》《甄嬛传》还不够,我们还期待更多有故事、有演技的潮玩。硬糖君就想一人请愿来一套《我爱我家》盲盒,最好把葛优瘫做成隐藏款。各位观众老爷呢,你最想要什么潮玩?

  • 我的微信
  • 微信扫一扫
  • weinxin
  • 我的微信公众号
  • 微信扫一扫
  • weinxin
养殖技术
  • 本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 197631123@qq.com举报,一经查实,本站将立刻删除。
  • 转载请务必保留本文链接:https://www.xll66.com/5993.html